Recension
Artikel
Chefredaktören om Matilda Djerf och Djerf Avenue-skandalen
Texterna innehåller ibland annonslänkar och om du köper något via dem så får Daisy Beauty en del av pengarna. Textens innehåll påverkas inte av länkarna.
Matilda Djerfs karriär gick upp som en pepparmintssol den 3:e december – och dråsade ned som en arbetsgivarpannkaka nio dagar senare. Daisy Beautys chefredaktör skriver om Aftonbladets granskning av en av Sveriges mest framgångsrika influencers. Här är allt du inte behöver veta om Matilda Djerf och Djerf Avenue-skandalen.
Vilka spännande tider vi lever i! Sociala mediers mesta clean girl, Matilda Djerf, har under de senaste tio dagarna lyckats att både peaka och sjunka som en sten. TikTok, Instagram och traditionella medier har förenats i tyckande och tokkande om den vandrande inkarnationen av Scandi beauty. Det finns mycket att säga om detta, framför allt av folk som inte vet något alls.
Den 3:e december lanserade ett av världens främsta makeupmärken RhodeSkin, grundat av influencern och popkulturfenomenet Hailey Bieber, ett mintfräscht läppglans i samarbete med helylletjejen Djerf.
Hemsk arbetsmiljö och osund företagskultur
Nio dagar senare publicerade Aftonbladet en granskning där elva tidigare anställda på Matilda Djerfs företag Djerf Avenue berättar om en hemsk arbetsmiljö och osund företagskultur. Kritiken inkluderar favorisering, offentliga utskällningar och nedlåtande kommentarer om plus size-modellkroppar. Detaljnivån ger trovärdighet åt berättelserna, liksom att Aftonbladet understryker att personerna har sagt ungefär samma saker helt oberoende av varandra.
Från inkludering till bojkott
Dessa vittnesmål är förstås förödande för ett livsstilsvarumärke som står för mjuka beautyideal, gullig design, inkludering och etisk produktion. Matilda Djerf har störtat(s) ned från den piedestal hon själv har placerat sig på – en reslig möbel som hennes miljonhövdade fan-skara har byggt ännu högre. Följarnas hurrarop har bytts mot arga skall. Kraven från drevet är bojkott av både influencern och hennes varor.
Minimal ursäkt från Matilda Djerf
Matilda Djerf själv har hittills inte ställt upp på någon intervju utan endast bemött kritiken skriftligt och så omärkbart som möjligt, nämligen i en kommentar på ett av sina egna Instagram-inlägg. Hon är å ena sidan ledsen om någon har känt sig illa behandlad. Hon känner å andra sidan inte igen sig i kritiken. Å tredje sidan så ska hon förbättra sitt ledarskap och ta hjälp av en coach.
Jag vet inget om hur det är att jobba på Djerf Avenue och jag vet inget om personen Matilda Djerf. Men jag tänker inte låta det hindra mig från att bidra med mina spekulativa och förmodligen helt irrelevanta tankar.
Influencers och image
Idag när nästan alla kända personer har stora konton i sociala medier är kändisar generellt vana att kunna styra sin image. Många celebriteter förväntar sig därför att kunna kontrollera hur de porträtteras även i externa kanaler. När Daisy Beauty exempelvis frågar kända kvinnor om de vill vara på vårt omslag, kommer idag anmärkningsvärt många tillfrågade med krav på att få godkänna allt från reportagetexter till retuschering. För 20 år sedan var det betydligt ovanligare att kändisar la sig i medias arbete.
Medias ansvar inför läsare och tittare
Och det är så klart nu liksom då otänkbart att lämna över kontrollen över tidningens utformning till någon som inte jobbar på tidningen. Daisy Beautys redaktion ansvarar för både text och bild inför våra läsare, så sista ordet vad gäller det redaktionella innehållet måste komma från just redaktionen. Därför finns det intressanta kvinnor som har valt att inte ställa upp på Daisy Beautys omslag.
Konsten att framstå som någon man inte är
Inte bara vi utan alla seriösa medier behåller kontrollen över det redaktionella materialet. Det ingår i vårt uppdrag och läsare, tittare, lyssnare samt följare är våra uppdragsgivare. Det är också därför Aftonbladet granskar ett till synes inkluderande och genomhyggligt livsstilsvarumärke.
Det är enkelt att kontrollera sin image i sina egna kanaler, det är svårt i andras. Förr var kändisar tvungna att vara trevliga för att bli porträtterade som trevliga. Idag kan vem som helst vara vad som helst tack vare egna sociala medier.
Varför försvarar följarna Matilda Djerf?
Alla journalister, även de som jobbar på magasin och även skönhetsredaktörer, ställer kritiska frågor. Det är vårt jobb att inte köpa marknadsföring och PR rakt av. Och det finns influencers som tänker likadant! Men många influencers tänker annorlunda. De kan backa eller berömma megastora influencers i hopp om att berömmet ska återpubliceras av den som prisas. Då kan en mindre influencer få låna en smula stjärnglans från sin idol och i bästa fall också få några nya följare.
Det kan vara förklaringen till varför de många Djerf-fans som egentligen inte vet mer än jag har skyndat till Djerfs försvar efter Aftonbladets videoreportage. En annan förklaring kan vara att de ser så mycket upp till Matilda Djerf att de helt enkelt inte kan tro på vad som syns och hörs.
Problemen kända hos ledningen
Självklart ska ingen behöva få psykiska problem för att man är rädd för företagets galjonsfigur eller någon annan kollega. De historier som har framkommit om Djerf Avenue som arbetsplats inkluderar sömnproblem, folk som gråter på jobbet varje dag och anställda som har fått söka psykologhjälp. De kan inte alla bortförklaras eller vara missförstånd. Och Djerf Avenue skriver också till Aftonbladet att problemen är kända hos ledningen.
Chef är världens sämsta jobb
2005 var jag senast anställd av någon annan än mig själv. När jag avslutade min anställning var jag jättetydlig både inför mig själv och andra att jag aldrig vill vara chef igen. Chef är världens sämsta jobb!
Som chef har du massor av skyldigheter och få rättigheter. Du ska ta hand om personalen och samtidigt fullfölja det uppdrag din egen chef eller styrelse ålagt dig – två arbetsuppgifter som sällan är förenliga. Och du är ansvarig för alla anställdas välbefinnande, oavsett om du gillar dem eller inte, oavsett om de är duktiga på sitt jobb eller inte och oavsett om de ser som sitt största nöje i livet att klaga (på kollegor, dig, arbetsplatsen, livet i största allmänhet) eller inte.
Vem bär ansvaret för Djerf Avenue-skandalen?
Jag tycker inte att någon ska behöva vara chef med mindre än att hen vill vara just chef samt tycker organisation, administration och personalfrågor är jättekul. Men om Matilda själv inte vill eller kan vara den personen, så behöver någon annan vara det. Som offentlig person ska Matilda Djerf så klart granskas, det ingår i kändisskapet, men andra på företaget har också ansvar för att lösa situationen. Frågan är bara: vem?
HR känner till problemet
Trots att företaget enligt senaste bokslut har 28 anställda verkar det svårt för anställda att få gehör för sitt missnöje. I mejlet till Aftonbladet säger Djerf Avenue att företagets HR-ansvarig känner till problemen. Det verkar ju varken ha gjort till eller från.
Chefen är chefens chef
Så om HR inte kan förändra så vänder man sig kanske till vd. Vd är Matilda Djerfs pojkvän Rasmus Johansson. Han är alltså i någon mening chef över kreatören och marknadsföraren Matilda Djerf och borde jobba för bättre relationer på arbetsplatsen. Men han har i sin tur en överordnad, nämligen styrelseordförande. Och det råkar vara… (trumvirvel) … Matilda Djerf.
Jag förstår att missnöjd personal inte känner stöd från ledningen och istället pratar med Aftonbladet.
Granskningar sällan heltäckande
Jag vet av egen erfarenhet att granskande journalistik kräver förenkling för tydlighet och att tid är en bristvara på nästan alla redaktioner. Jag vet att en granskande journalist vanligtvis pratar med många fler personer än de som intervjuas, för att försöka skaffa sig en rättvisande bild. Och ändå finns det granskningar som inte bara utelämnar ovidkommande detaljer, utan även missar detaljer som skulle förändra hela granskningen.
”Sanningen” om hudvård enligt Sveriges television
Sveriges Televisions ”Sanningen om hudvård” från 2022 är ett utmärkt exempel på när viljan att granska är större än förmågan. Jag vet inte om det var ämnesvalet som gjorde ”dokumentären” anmärkningsvärt okunnig, men okunnig var den. (Om du har missat den gamla skåpmaten så idisslar jag den lite här.)
Högt ansedda P1 ser också lite dåligt ibland
Jag har själv hängts ut i Sveriges Radio P1:s ”Medierna” som ett exempel på andlös influencer som låter mig bli bjuden på lyxiga pressresor för att därefter rapportera från dem okritiskt. Jag ska inte bli långrandig och dra alla onödiga detaljer, låt mig bara säga att ibland går en bra story före sanningen även på högt ansedda P1.
Vårens kritik mot Gilda-skolan
I våras gjorde Sveriges Radio ”P3 Nyheter Dokumentär” ett inslag om Gilda-skolan, där 20 hudterapeut-studenter vittande om hur dålig skolan var. Det sades att eleverna – precis som de anställda på Djerf Avenue – utsattes för offentlig förnedring samt även kollektiv bestraffning. Eleverna gjorde också oavlönad praktik, var tvungna att följa internationella regler om hur en hudterapeut ska se ut samt fick lära sig försäljning.
Mobbning och pennalism är förkastligt
Om stämningen var så dålig som P3-inslaget gjorde gällande vet jag inte, i så fall är det så klart förfärligt och förkastligt. Mobbning och pennalism hör varken hemma på hudterapeutskolor, på företag som säljer fruktpyjamasar eller på andra håll.
Praktik är gratis utbildning
Med det sagt så skulle jag personligen inte vilja gå till en nyutexaminerad hudterapeut som aldrig tidigare har gjort en ansiktsbehandling på någon. Handlaget i en behandling är jätteviktig! Om hudterapeuter inte fick praktik under utbildningen skulle jag förmodligen inte vilja gå till en hudterapeut alls (aj!).
Jag har sagt det förut och jag säger det igen: Praktik är inte ”att jobba gratis”. Praktik är gratis utbildning!
Yrkesstandard och hygienskäl
Långhåriga kockar behöver av hygieniska skäl ha håret uppsatt på jobbet, detsamma gäller hudterapeuter. Den hudterapeutelev som efter examen vill jobba med håret fladdrande för vinden kan göra så, men under utbildningen är det bra om hen lär sig yrkesstandard. Då finns det sedan fler valmöjligheter i arbetslivet.
Kritik som borde gälla alla eller ingen
Och det är ett känt faktum att hudterapeuter generellt behöver bli bättre på merförsäljning av produkter på salongerna. Det är nästan omöjligt att försörja sig som hudterapeut om inte kunder också handlar krämer med sig hem.
Det vore rimligt om Sveriges Radio hade pratat med andra i branschen om kritiken som framfördes – obetald praktik är ju en del av de flesta (alla?) hudterapeututbildningar. Och av andra utbildningar också. Det tar udden av faktisk kritik när även rimliga delar av en utbildning lyfts fram som negativa.
Juridiskt svårt försvara sitt företag
Jag misstror varken Aftonbladet eller de personer som tidningen har intervjuat. Jag vill bara tänka tanken att det kan finnas mer att säga om situationen på Djerf Avenue. Ett företag har juridiskt inte samma möjligheter som anställda att lyfta konkreta exempel, så det kan vara svårt att förklara/försvara sig. Kanske finns en rimlig orsak till åtminstone några av de hemska beteenden som beskrivs. Eller inte.
Är Matilda Djerf ond eller god?
Människor är komplexa, vi kan inte det vi inte kan och vi lär så länge vi lever. Matilda Djerf gör, liksom jag och du, både bra och dåliga saker. Det vore märkligt om hon vore enbart änglalikt god. Det vore lika märkligt om hon är manipulativ, ond och maktfullkomlig, dygnet runt sju dagar i veckan. Sådana figurer finns bara i Disney-filmer. Matilda Djerf är varken oskyldiga Bambi eller Askungens elaka styvmoder. Eller så är hon både och.
”En Margaux” härnäst
En hög piedestal gör fallet långt och landningen hård. Nu återstår att se vad magplasket leder till för Djerf Avenue. Går det att få näsan ovanför vattenytan igen? Jag tror det.
Jag spår krishantering (här kan du och Djerf Avenue läsa en erfaren PR-konsults bästa tips för företag i blåsväder), en tids tystnad och sedan Matilda Djerfs personliga version av vad som har hänt i ett lämpligt externt forum. Kanske rentav i Sveriges Radio eller Sveriges Television! De statliga medierna gräver ogärna djupt i den fluffiga skönhetsbranschen och behöver dessutom all ung publik de kan få. Jag tror Matilda Djerf kommer att ”göra en Margaux”. Vem sätter emot?
Tyck till om Matilda Djerf och Djerf Avenue-skandalen!
Skriv gärna dina tankar och åsikter om Matilda Djerf och Djerf Avenue i kommentarsfältet. Låt inte din brist på insyn i ärendet stoppa dig! Varken jag eller någon annan låter det komma i vägen för att både dra (förhastade) slutsatser och ge (själv)goda råd. Lufta dina förutfattade meningar och killgissa, du också!
PS. Djerf Avenue omsätter 268 miljoner kronor varje år. Enligt Breakit är snittlönen på Djerf Avenue 57 084 kr. Genomsnittslönen i Sverige är 39900 kr. Jag undrar om det är några få anställda som drar upp snittet, eller om många av de 28 anställda har höga löner. Jag vet inte vad du känner, men jag skulle gärna skura Matilda Djerfs toalett för 57000 kr i månaden. Däremot är välbefinnande och psykisk hälsa värt betydligt mycket mer än så!
Texten är tidigare publicerad i Daisy Beautys nyhetsbrev. Prenumerera på det för att inte missa bästa nyheterna, branschskvallret och chefredaktör Kicki Normans personliga reflektioner. Det är gratis att prenumerera och det gör du här!
Skulle ge 5 stjärnor men blev fel. ??
Bra att sånt här tas upp om det nu är så personalen känner. Tystnadskultur finns ju inom alla områden och det är ju verkligen inte bra. Men drev på skvallerbloggar där folk öppet hatar gillar jag inte. Intressant att läsa det du skrev. Mvh Mia.