Recension
Blogginlägg
Veckan när L’Oréal fick svenska marknadsföringslagen om bakfoten
Texterna innehåller ibland annonslänkar och om du köper något via dem så får Daisy Beauty en del av pengarna. Textens innehåll påverkas inte av länkarna.
Välkommen till del 958 i min följetong “saker personer inom PR och marknadsföring borde kunna men inte kan”. Idag ska vi ta upp L’Oréals senaste egna uppfinning: att pressutskick ska annonsmärkas.
Varje gång jag pratar om samarbeten, annonser och annonsmärkning tror jag att det ska vara för sista gången, för nu, NU kan nog äntligen alla detta. Och sedan tappar världens största skönhetsföretag koncepterna, hittar på egna annonsmärkningsregler och skickar ut det till Sveriges samlande beautyinfluencers. Så då stönar jag lätt och tar det hela EN. GÅNG. TILL.
Djup suck.
Då kör vi!
I veckan har det gått ut pressinformation från L’Oréal till influencers om att erhållna pressproverna ska märkas ut som gåvor:
“Ett pressutskick är nu på väg till dig med massa spännande nyheter från Maybelline. Vi hoppas du kommer gilla dem!
Om du väljer att dela produkten på dina sociala kanaler, glöm inte att nämna att du har erhållit dessa produkter som en gåva genom att ange #FreeProductReceived.”
Även Daisy Beautys bloggare har fått utskicket. Vid kontrollfrågor från Daisy Beautys bloggare har budskapet upprepats:
“… som globalt företag som verkar på en global, digitaliserad marknad måste vi också förhålla oss till de internationella riktlinjer som L’Oréal koncernen ställer på samtliga länder. Med främsta syfte att skapa transparens och trovärdighet mot läsare och konsument.
Om formuleringen ”gåva” eller #FreeProductReceived i sig är en formulering du inte är bekväm med att använda kan ett alternativ vara att skriva andra uttryck så som ”mottaget produktprov”, ”produkt för recension” eller motsvarande på engelska. Det viktigaste är inte själva formuleringen utan att läsaren enkelt och snabbt ska förstå att du har fått produkten kostnadsfritt för att prova.”
Så! Dumt! Det är så klart inte formuleringen som är ett problem. Problemet är att seriöst arbetande influencers uppmanas samarbetsmärka publicerat material som inte är samarbeten.
Enligt den svenska marknadsföringslagen ska alla blogg- och instagraminlägg, som på något sätt har avtalats, annons- eller samarbetsmärkas. Det räcker med att någon säger “jag skriver om/visar produkten om jag får den” eller “du får produkten om du skriver om den i din blogg/visar den på instagram” så är blogginlägget eller instagramposten avtalad. En överenskommelse har träffats, trots att inga reda pengar har bytt händer. Det publicerade materialet är ett samarbete, en annons.
Ett pressutskick som en journalist eller influencer får FÖRUTSÄTTNINGSLÖST behöver INTE samarbetsmärkas eftersom det inte är AVTALAT att journalisten/influencern ska visa innehållet i utskicket. Pressutskicket kommer så klart med en förhoppning om att innehållet vid ett test visar sig så bra och intressant att det visas upp eller omskrivs, men det finns inget krav. Alltså är ett pressutskick inte en annons. Det gäller skönhetsutskick till skönhetsredaktörer, det gäller böcker till bokrecensenter, det gäller matvaror till matjournalister, och en gång i tiden gällde det även skivor till musikrecensenter. I USA behöver influencers märka ut pressutskick och kalla det för gåva. Löjligt! Det är skillnad på gåvor och arbetsmaterial. Arbetsmaterial tillhör jobbet, gåvor är privata. Fråga en bokrecensent!
Synen på influencers som smygreklamsmaskiner är tröttsam. JA, det finns många influencers som håller på med smygreklam. Men det finns också väldigt många som förhåller sig professionellt och till och med journalistiskt till sina sociala kanaler, inte minst inom skönhetssegmentet. Ska dessa personer/mediekanaler nu signalera till sina läsare/följare att influencers inte kan förhålla sig kritiska vid mottagande av pressprover? Att varje utskickat läppstift mottas med en sittdans, förtjusta utrop och handklapp? För att inte tala om garanterad publicitet och glödande lovord! Det är ju vad samarbetsmärkningen av icke-samarbeten signalerar, trots att läppstiftet i själva verket testas, jämförs med konkurrenter, sätts i ett sammanhang, reflekteras över och kanske hamnar direkt i papperskorgen utan en enda liten instastorybild.
Jag tycker att L’Oréal skämmer ut sig. Utspelet underkänner, eller åtminstone underminerar, den svenska marknadsföringslagen. Jag kan inte se utskicket som något annat än att L’Oréal tycker sig veta bättre än svensk lag.
Märkningen som L’Oréal föreslår är problematisk på andra sätt. Den lämnar över till läsaren att göra en bedömning av informationen i ett blogginlägg eller en instagrampost. Ansvaret för bedömningen av materialets relevans hamnar på läsaren/följaren istället för där det hör hemma: hos den som publicerar materialet.
Om du bor i USA behöver du alltså följa L’Oréals riktlinjer. Annars inte.
Jag har ringt L’Oréals pr-avdelning och meddelat följande:
- Daisy Beautys reportrar och bloggare följer pressetiken. Daisy Beauty jobbar journalistiskt. Vi kommer därför att fortsätta följa den svenska pressetiken och den svenska marknadsföringslagen. Vi kommer inte att följa den amerikanska marknadsföringslagen.
- Att märka ut icke-samarbeten som samarbeten är avsett att öka trovärdigheten. Risken är att det istället får motsatt effekt.
- Jag tycker att andra svenska influencers som känner till och följer den svenska marknadsföringslagen ska fortsätta att följa den svenska marknadsföringslagen, eftersom den fungerar utmärkt.
Du som har fått samma utskick från L’Oréal får gärna hänvisa till det här blogginlägget, eller köra copy+paste på valda delar. Jag bjuder på copyn.
Du som vill läsa om när Estée Lauder gjorde likadant, kan göra det i det här inlägget från augusti 2017 (och hur Lauder gjorde om och gjorde rätt kan du läsa här).
I juni kommer Daisy Beauty att göra ett seminarium för influencers om marknadsföringslagen, pr och annonsmärkning. Håll ögonen öppna här i bloggen om du vill gå! Så fort datum är bestämt så kommer jag att lägga upp mer information.
In English: L’Oréal enforces American laws and regulations upon Swedish influencers, despite the fact that Swedish has its own marketings laws that work just as fine.
Mer från Kicki Norman
[…] Den här gången är det ett av världens största företag, Loreal, som får stå med skämskudde. Läs Kickis inlägg här. […]
Det skulle vara väldigt intressant att gå på den.
Du är en tuffing och du sopar banan för så många!
😉
Imponerad!
Jag tror det blir en bra dag. Det är ett svårt ämne som kräver tålamod, kunskap och ständig uppfräschning av det en vet/tror en vet.
Amazing inlägg! Man blir så less av detta ständiga flöde av okunnig pr-personal alltså. Ser fram emot seminariet och håller tummarna på att jag kan gå!
Tack för komplimangen! Jag hoppas vi ska få klart ett datum snart och att du kan komma det datumet.
Du är grym!!! TACK!
Tack!
Hade också jättegärna gått på detta seminarium! Känns som en djungel ibland och tror att ni hade kunnat rädda med många svar på kluriga frågor!
Både för mig och för många andra!
Du är så välkommen! Vi ska försöka lägga det på en helg så att även influencers som inte bor i Stockholm ska kunna närvara.
Säger exakt det Johanna sa
Då hoppas jag att vi får ses på vårt seminarium snart!
Jag kommer verkligen vilja gå på detta seminarium!! Önskar också att du skrev en handbok för influensers/bloggare. Men kan verkligen tänka mig att den tiden INTE finns för dig. Herregud vad många bollar i luften du har kvinna! Hejja dej!!
Jag hoppas att vi hittar en datum när så många som möjligt kan komma. Det känns ju viktigt! Det är svårt att förstå vad för regler en influencer har att hålla sig till och beklagansvärt att influencernätverken inte tar det ansvaret.
Kommer gärna jag också trots att jag knappast är influencer i dagens mening. Heja dig!
Du kanske till och med ska prata???