Försäljningen av produkter ökar, fler sydkoreanska varumärken tar plats på hyllorna och många fysiska butiker slår upp dörrarna. Är Beauty från Korea – kosmetikens nya supermakt? Daisy Beauty tar reda på varför – och vad du kan ha för nytta av K-kosmetik.
Det var under våren ifjol som någonting hände. Sydkoreanska produkter som hade funnits länge i Sverige, och alltid varit populära, flög plötsligt av hyllorna. Den gamla trotjänaren Advanced Snail 96 Mucin Power Essence från CosRx tredubblade sin försäljning på Meds apotek under andra kvartalet 2023.
Under det senaste året har sökningar på ord som ”K-beauty” och ”snigelslem” fördubblats hos e-handelsjätten Lyko. Webshoppen Glowid, som specialiserar sig på koreansk och japansk skönhet, öppnade tidigare i år egen disk på lyxvaruhuset NK i Stockholm och i vinter lanseras e-handelns hudvård – producerad i Sydkorea, så klart. Företaget dubblade omsättningen från 40 miljoner kronor 2021 till 80 miljoner kronor 2023.
”Jag tror det beror på att produkterna ger så bra resultat”, säger grundaren Cecilia Ortmark-Söder, som tidigare har bott i Sydkorea.
Under många år har konsumenter experimenterat med kraftfull och aktiv hudvård, ibland inköpt på obskyra webshoppar och i koncentrationer som absolut inte ska användas av amatörer. Det har resulterat i perioral dermatit, eksem och i värsta fall även brännskador. Svaret på de hudbarriärskadades böner kommer från Sydkorea.
”Koreansk kosmetik har många fördelar, bland annat att folk i regel får mindre allergiska reaktioner av produkterna och därför passar de känslig hy”, säger den sydkoreanska beautyinfluencern och kosmetologen Evan Hou.
Han har öppnat Sveriges första K-beautysalong där han använder sydkoreansk hudvård samt apparatur från både Sydkorea och Kina.
Elisa Ahonpää-Kim är grundare av Yeppo & Soonsoo, som säljer koreanska skönhetsmärken i Norden. Hon öppnade Sveriges första K-beauty-butik i Stockholm i mars och i slutet av september öppnade företaget sin fjärde svenska butik, denna i Malmö. I varje butik finns utvalda produkter från över 200 varumärken.
”Många människor, speciellt i Skandinavien, har mycket torr hy och problem som kommer med det. K-beauty fokuserar mycket på att återfukta och stärka barriären i huden i stället för att lösa hudproblem”, säger Ahonpää-Kim.
Men framgången beror så klart på fler saker än produkternas komposition. För alla skönhetsföretag idag så är sociala medier viktiga. I sociala kanaler kan skönhetsprofiler dela med sig av sina rutiner, recensioner och resultat, trender sprids blixtsnabbt och en produkt kan bli enormt hajpad och därefter sälja slut direkt.
“Folk får höra talas om K-beauty genom sociala medier och när de letar efter de senaste trenderna”, säger Evan Hou.
Han har 612 000 följare på sitt TikTok-konto och 734 000 följare på Instagram.
K-beauty är extremt populärt just på TikTok, appen som idag sätter många trender inom skönhet. Där har K-beauty blivit närmast en kvalitetsstämpel. Detta för att många koreanska varumärken pratar om ingredienser, vilket inger förtroende. Men också för att många koreanska skönhetsföretag har valt en liten annorlunda strategi än många andra – de har valt att gå via influencers som kan vara negativa.
”Influencers som vågar kritisera en produkt om den inte är bra ses som professionella och trovärdiga, därmed blir K-beauty också professionellt och trovärdigt”, säger Rebecka Landh, inköpare på Lyko med extra fokus på just K-beauty. ”När dessa ärliga profiler pratar om K-beauty i sina kanaler så får det enormt genomslag!”
K-beauty passar utmärkt på TikToks unga publik. Inte bara för de stilrena förpackningarna, utan också för en plånboksvänlig prisbild. Du får 100 ml av den välkända Advanced Snail 96 Mucin Power Essence från CosRx för 299 kr.
”Konkurrensen är enorm i Sydkorea, med ungefär 25 000 skönhetsmärken. Då pressas priserna”, säger Ortmark-Söder.
Men de plånboksvänliga priserna beror inte bara på konkurrens. Bakom dem ligger en medveten politisk satsning, menar Evan Hou.
”De styrande har bestämt sig för att satsa på tre saker för att göra Korea populärt: turism, K-pop och kosmetik. Dessa branscher får mycket stöttning, vilket möjliggör mycket forskning, billiga råvaror och fenomenet K-beauty”, säger han.
Hou har själv studerat skönhet vid ett av Asiens främsta universitet, Seo Kyeong University i Seoul. Här kan du bedriva akademiska studier inom kosmetik, vilket är ovanligt på många andra håll i världen. I Sydkorea kan du till och med doktorera inom skönhet.
”Det är väldigt viktigt och hjälper till att driva utvecklingen av branschen framåt. Forskning inom kosmetik pågår hela tiden och därför ligger många koreanska märken i framkant när det gäller trender inom skönhet”, säger Hou.
Cecilia Ortmark Söder menar att Sydkorea är ungefär tio år före resten av världen vad gäller hudvårdsinnovationer. Och K-beauty har ännu mer att ge.
“K-beauty är så mycket mer än bara sheet masks och snigelserum. De trenderna är gamla i Asien och det har kommit betydligt mer intressanta produkter och maskiner sedan dess”, säger Evan Hou.
Han spår att dessa kommer att hitta hit allt snabbare och flaggar också för att männen står på tur att upptäcka koreansk kosmetik.
Rebecka Landh är inne på samma linje: Näst på tur är fler olika sorters K-Beauty.
“Jag tror att vi kommer att se fler andra kategorier som växer fram. Kanske makeup – vi ser att smink kommer mer och mer – men även hårvård”, säger hon.
Hårvård växer i popularitet på alla håll, inte bara inom K-Beauty. Och head spa gör kometkarriär på TikTok. Stockholms första head spa hade redan för ett år sedan en väntelista på tre månader, sedan dess har fler öppnat.
I juni öppnade Evan Hou Stockholms sjätte head spa – vilket också är det första koreanska. Och fler ska det bli.
”I Sverige pratar man om ’japanskt head spa’, men utrustningen på mitt head spa kommer från Sydkorea och Kina. Alla bra produkter och salongsutrustning kommer från Sydkorea eller Kina”, säger han.
Och oavsett om det blir koreanskt smink, koreansk hårvård eller koreanska salongsbehandlingar som kommer härnäst, så står det klart att vi kommer att fortsätta att K-konsumera.
”Korea är på många sätt den nya hudvårdssupermakten”, säger Cecilia Ortmark-Söder.
Här får du 25 K-beauty-shoppingtips från Daisy Beautys medarbetare!
