”Jag har ingen talang men jag har ett jäkla driv”
Influensern Ida Warg kompenserar brist på kunskap med framåtanda
För Daisy Beautys reporter Maria Lund berättar Ida Warg om sitt egna skönhetsmärke, det enorma drivet och hur det är att sakna filter.
”Jag har ingen talang. Jag är inte bäst på någonting. Jag har bara ett jävla driv.”
Ida Warg låter både övertygad och övertygande. Som en av Sveriges största kvinnliga influencers, författare, poddare – och sedan en tid tillbaka också skönhetsentreprenör – vet hon förstås vad hon talar om. Hon är väl medveten om sina styrkor, och hur de har gynnat utformningen av hennes personliga varumärke ska vi återkomma till.
Äntligen får jag träffa Ida Warg. Vi har avtalat tid för intervjun på mejl någon vecka tidigare, och för att kunna klämma in vårt möte i sitt redan hektiska schema frågar hon om det går bra att hon äter lunch samtidigt. Det gör det givetvis. Warg tar emot i sekelskifteslägenheten fem trappor upp i centrala Stockholm. Alldeles utanför löper den täta trafiken förbi i en aldrig sinande ström, men här inne hörs inte ett ljud av storstadspulsen. Hon kilade nyss ned till restaurangen på hörnet och hämtade en tofusallad, och vi slår oss ned i soffan i vardagsrummet.
”Jag blev igenkänd när jag köpte min lunch idag”, berättar hon mellan tuggorna. ”En kvinna kom fram och sa att hon hade hört talas om min brun utan sol-sprej. Jag blev jätteglad, jag är verkligen jättestolt över mina produkter!”
Makeupen för dagen är sparsmakad, och går i subtila nude-toner. Det blonda håret är uppsatt i en knut och på fötterna sitter fluffiga, lurviga innetofflor. Huden har en lätt solkysst ton, som en annars kanske inte förknippar med Sverige mitt i vintern. Den som känner till Ida Wargs fäbless för fejkbränna förstår att hemligheten givetvis är brun utan sol.
”Jag älskar brun utan sol. Jag vill alltid känna mig fräsch.
Och även om utseende alltid har varit en stor del av det jag har hållit på med så använder jag inte alltid så mycket smink. Men brun utan sol är räddaren i nöden för en trött mamma. Det är räddningen på allt.”
Det är med andra ord inte särskilt konstigt att den första produktkategorin som släpptes hos Wargs eget skönhetsmärke, Ida Warg Beauty, var just en linje med brun utan sol-produkter. Varumärket lanserades i maj 2018, i samarbete med kosmetikföretaget Let's face it. Ett drygt halvår tidigare, hösten 2017, hade Let's face it kontaktat Ida Warg för ett förutsättningslöst möte om ett potentiellt samarbete kring en BUS-kollektion. Warg förklarar att hon inledningsvis inte alls var särskilt övertygad, av den enkla anledningen att hon som influencer blir överöst av erbjudanden om allt från att skapa klädkollektioner till att sätta sitt namn på skönhetsprodukter. Hon hade dittills tackat nej till nästan allt, och gick till mötet med inställningen att det antagligen inte skulle bli något den här gången heller.
”När jag gör något vill jag göra det helhjärtat. Jag vill att det ska vara professionellt – inte något snabbt hopplock. Men allt bara stämde. Jag fastnade för produkterna, hela upplägget. Teamet var seriösa och proffsiga. Jag kände: 'Shit, vi måste ta ett till möte'.”
Förhandlingarna gick snabbt, och inom kort var avtalet undertecknat. I fjol kompletterades brun utan sol-kollektionen med tre kroppsmister och fem olika hårvårdsserier med schampo, balsam, serum, torrschampo och mask. Ida Warg försvinner snabbt ut i hallen och kommer tillbaka med hela famnen full av skönhetsprodukter: alla i pastelliga, stilrena förpackningar. En efter en placerar hon ut dem på vardagsrumsbordet.
”Fråga mig inte om jag har någon favorit, för det kan jag inte säga. Alla är svinbra. Känn på den här. Den doftar karamell och kola”, säger hon och sticker en schampoflaska ur Moisture-serien under näsan på mig.
Även om Lukas Moodysson satte Åmål på kartan med sin långfilmsdebut Fucking Åmål 1998, så har Ida Warg i nutid kallats Dalslands största stjärna. Under uppväxten i småstaden Åmål, var det inte alldeles givet att hon skulle hamna där hon befinner sig idag. Redan som åttaåring upptäckte hon kärleken till discodans, och några år senare började hon tävlingsdansa. Hon var en del av det svenska landslaget i disco under fyra år, och representerade Sverige i flera världsmästerskap. Det var också dansen som tog henne till Stockholm 2006, som en av deltagarna i tv-produktionen ”Floor filler”. Warg bestämde sig för att satsa på dansen, kom in på Balettakademien, men kroppen höll inte. Hon blev trasig. Dansade med inflammationer, brutet nyckelben och bruten stortå.
”Jag fick släpa mig upp för trapporna. Dansglädjen försvann, det var inte kul längre. Det jag älskade mest i hela världen var bara ångest. Det var skitjobbigt.”
Sedan dess har hon inte tagit ett danssteg, och snart har det gått nio år. Men en del av förklaringen till hur Ida Warg blev en av Sveriges mest inflytelserika profiler i sociala medier, stavas enormt tålamod, uthållighet och hårt slit som skapades genom många och långa drillningar vid Balettakademin. På den tiden bloggade hon på hobbynivå, mest för att hon inte orkade ringa hem till mamma varje dag och berätta hur hon hade det i huvudstaden. Efter åren på akademin blev hon peppad av sambon, idag äkta maken, Alexander Pärleros att våga söka ett jobb som mediesäljare som egentligen krävde fyra års erfarenhet. Hennes metod gick ut på att bli bundis med kunderna.
”Redan första året nådde jag budgetmålet, före alla andra.
Mitt mål var att spara ihop till en kontantinsats till en lägenhet. Jag kom först till kontoret och gick sist.
Jag klarade det! Jag köpte en etta på tjugofyra kvadrat här i närheten, tvärsöver gården”, säger hon och pekar.
Faktum är att det hårda slitet har fortsatt att löna sig. Med 234 000 följare på Youtube, 321 000 på Instagram och närmare 37 000 personer som regelbundet läser bloggen, är framgången stor. Hennes eget skönhetsvarumärke Ida Warg Beauty har i skrivande stund över 11 000 följare, och antalet växer stadigt. Så låt oss återkomma till Wargs starka sidor. Egentligen är det enkel addition.
”När jag har bestämt mig för något ser jag enkelspårigt”, säger hon utan att blinka. ”Jag ger mig aldrig. Många ger upp vid minsta motgång, och jag vet inte om det beror på lathet eller att en har haft det för lätt i livet. Jag bara biter ihop och kör.”
Från och med den 1 januari i år står Ida Warg Beauty på egna ben och är nu ett eget bolag. Förutom Warg, består teamet av vd:n Cecilia Bergman, Ida Arnkvist som sitter med tillverkare och produktutveckling, och grafiska formgivaren Alex Vujanic, som efter förslag från bolagsledningen arbetar fram design. Ida Warg har stor möjlighet att påverka i flera led, men är framför allt involverad och målinriktad när det gäller produkternas kvalitet och funktion.
”Jag tror att de tycker att jag är lite jobbig ibland”, säger hon och skrattar. ”Jag bara: 'hallå, kan vi ha möte igen!?'”
Ni är ett litet team. Händer det att ni blir osams?
”Vi tycker olika om saker hela tiden. 'Ja ja, jag hör vad ni säger.' Jag är en person som inte har något filter. Jag gillar människor som är raka och lindar inte in saker i bomull. Jag är ärlig, men kan vara lite klumpig. Det kan bli otrevlig stämning, men då har vi tagit det direkt. Det blir aldrig något skitsnack. Ibland har jag kommit in när produkten är klar – då har det hänt att jag har sagt att 'det där tänker jag inte sälja'. Det är jag som ska stå för det.
De tycker säkert att jag är skitjobbig, men jag tror ändå att det är uppskattat i slutändan. Även om det inte är uppskattat i stunden.”
Ida Warg kontrollerar majoriteten av företaget, 50,1 procent, medan Let's face it äger resterande del. Innan bolaget bildades fick hon en procent på försäljningen. Visionen var tydlig redan från början. Så snart omsättningen nått tio miljoner skulle Ida Warg Beauty knoppas av. Omsättningen för 2019 landade på strax över 27 miljoner kronor. Warg är både stolt och glad över resultatet, och tillstår att de kom i mål fortare än förväntat. Men hon är egentligen inte särskilt överraskad.
”Det är bra produkter. Så enkelt är det.
Jag älskar mina produkter och har promotat dem genuint, och jag tror att det har lyst igenom att jag verkligen vill använda dem. Jag vill ha hög kvalitet på allt jag gör och litar på mina produkter. Folk kan se att de är gjorda med kärlek, har bra kvalitet och bra pris."
Ida Warg Beauty har på kort tid tagit fram många produkter, som har tagits emot väl av både konsumenter och influencers. Vid lanseringen gjorde Ida Warg och Let’s Face It totalt två event för journalister och influencers i Sverige, sedan dess har ytterligare två event för influencers gått av stapeln. Men den mesta marknadsföringen görs enligt Warg främst av henne själv.
"Det är såklart superkul om någon influencerkollega skulle lägga upp någonting om mitt varumärke, men den största framgången är tack vare marknadsföringen i mina kanaler och nöjda kunder som delar flitigt varje dag. A och O är marknadsföring och att göra väldigt bra produkter som folk gillar. "
Warg förklarar att hon egentligen vill undvika omsättningsmål, det får hellre ta den tid som krävs för att bygga upp ett starkt varumärke. Men visst har hon tydliga visioner, som att komma ut på den globala marknaden.
”Det vore trevligt att gå internationellt. Norden vore trevligt att finnas i. Jag vill göra många olika produkter, men jag vill att de ska hålla hög kvalitet och inte bara proppa ut produkter för att nå ett omsättningsmål. Jag går hellre långsamt framåt.”
Hårvårdslanseringen är en av Åhléns starkaste lanseringar någonsin, och produkterna tillhör varuhusets bästsäljare.
BUS-produkterna hamnar i sin tur i topp på försäljningslistorna hos alla varumärkets återförsäljare. Ida Wargs följare på sociala medier rör sig i spannet mellan 18 och 40 år, medan målgruppen för hennes skönhetsprodukter är kvinnor i alla åldrar.
”Min farmor använder också mina produkter och hon är åttiotre”, flikar Warg in.
Varumärket har medvetet valt distributionskanaler som har gjort det möjligt att nå en bredare målgrupp än bara Wargs egen fokusgrupp. Dessutom har både design och innehåll anpassats för att tilltala en bredare massa. Produkterna finns bland annat på Åhléns, Lyko, H&M, hos alla apotekskedjor och på Kicks. Majoriteten av försäljningen, ungefär 65 procent, sker i fysiska butiker och resterande 35 procent online. Bolagets marknadsstrategi är tydlig. Det är främst med hjälp av de egna sociala kanalerna som Ida Warg har byggt upp sitt beautyvarumärke. Hittills är Warg den enda reklampelare som varumärket har behövt. När jag frågar hur det känns att vara så starkt förknippad med sitt varumärke, behöver hon ingen betänketid.
”Det är det bästa jag vet. Jag vill hellre att någon vet vem jag är på grund av att de har testat mina produkter. När någon som inte följer mig känner till mina produkter blir jag jätteglad. Varumärket hade inte varit där det är idag utan mig – men inte utan de andra som har jobbat med det heller.”
Jag frågar hur en vanlig dag ser ut i Ida Wargs liv, men hon konstaterar krasst att några vanliga dagar inte existerar. Som skönhetsentreprenör och influencer är det svårt att ha struktur. De enda fasta rutinerna är att hon äter frukost och lämnar sonen Elvis på förskolan.
”Den största nackdelen med det här jobbet är att jag aldrig är ledig i hjärnan. Den största fördelen är att jag kan välja när jag jobbar. Mest produktiv är jag mitt på dagen, jag gillar inte att gå upp tidigt och jobba. Min son Elvis går alltid först. Vi kämpar.”
Hon tycker att uttrycket influencerpar har fått en negativ klang, men faktum är att Ida Warg och maken Alexander Pärleros, som även han är entreprenör och influencer, flera gånger har fått epitetet Sveriges hetaste influencerpar. I podcasten ”Sånt är livet – Alex & Ida” berättar de om livet som gifta, om föräldraskapet, relationer och livsstil. Bara ett par dagar efter vårt möte i Stockholm firar paret nioårsdag, och berättar i en öppen och ärlig Youtubevideo om varför relationen var nära att ta slut. Pärleros beskriver hur han tidigare var egocentrisk, en för stark individualist och att det drabbade relationen.
Vad har din man lärt sig av dig?
”Allt! Nej då, han har ett jävla driv. Men jag kollade hans Instagramflöde, det såg inte klokt ut. Det såg ut som en spya. Så det har vi fixat till. Vi bollar allt och jag lär mig av honom – och tvärtom. Vi är ett bra team. Jag finns, jag gör min grej och han inspireras i smyg.”
Du förknippas med hälsa och en sund livsstil. Var det självklart för dig att kliva in i skönhetsbranschen?
”Det kändes så himla naturligt att börja sälja skönhet.
Jag har helt gått på magkänsla, och har känt att det här måste jag göra – det kommer bli så bra! Det kommer alltid vara mitt skönhetsvarumärke som ligger mig varmast om hjärtat. Jag stänger ned andra saker som jag varit delaktig i, för att kunna lägga mer fokus på detta. Jag älskar hudvård och jag älskar att ha en fin och fräsch hud. Skönhet för mig är att känna sig fräsch. Jag känner mig inte som en trevlig människa om jag är kritvit och går runt med smutsigt hår. Jag älskar vardagsmakeup, men ögonskuggspaletter är inte skönhet, utan smink.
Betyder det att vi aldrig får se en sminkpalett signerad Ida Warg?
”Man ska aldrig säga aldrig men just nu är inte det på agendan.”
Det är lätt att låta sig luras av Ida Wargs svala utseende. Det här är en kvinna som vet vad hon vill, och som inte förlitar sig på tur och talang som ett framgångsrecept.
”Jag har alltid sagt att jag inte har någon stor talang, utan det som gör att jag når mina mål är att jag har uthållighet och ägnar mig åt saker jag älskar.
Det enda som skulle få mig att ge upp är att jag inte tycker att det är kul längre, att jag blir uttråkad och vill göra något annat. Jag har flera gånger i livet bytt bana helt, bara för att jag vill testa något nytt.”
Hon har med andra ord det där som forskare har identifierat som en avgörande egenskap för framgång: grit, som bäst kan beskrivas som en alldeles speciell blandning av passion och uthållighet. Som den ihärdiga entreprenör hon är, står hon redo att nå målet. Ida Warg ger inte upp förrän uppdraget är slutfört.
Om Ida Warg
Gör: Grundare och ägare av Ida Warg Beauty, influencer i eget bolag, författare, poddare
Bor: Stockholm och Marbella
Ålder: 33 år
Familj: Maken Alexander Pärleros, sonen Elvis
Omsättning Ida Warg Beauty: ca 27 Mkr (2019)