Recension
Blogginlägg
Embargon, NDA och intervjun som inte blev
Texterna innehåller ibland annonslänkar och om du köper något via dem så får Daisy Beauty en del av pengarna. Textens innehåll påverkas inte av länkarna.
Igår skulle jag göra en intervju i Paris. Det blev det inget av med!
Vet du varför? För DIN skull! Och för min. Och för medias trovärdighets skull. Och för att jag är väldigt stolt över mitt jobb! Och lite också för att jag är glömsk och inte vill ha mer saker att hålla reda på än vad jag redan har. Låt mig berätta mer!
Sephora bjöd in till pressträff i Paris, jag tackade ja. Jag blev erbjuden en intervju, jag tackade ja. Jag förberedde intervjun. Jag kom till intervjun. Då slängdes ett Non Disclosure Agreement (NDA) upp framför mig, bara så där. Då tackade jag för mig och gick. Ingen intervju blev gjord.
Därför bör journalister vägra NDA:s* (och embargon)
Det finns många goda skäl; här är fem av dem.
1. Alla gör misstag.
Särskilt jag. Jag utsätts för ungefär 200 olika typer av ny information varje dag. Minst 100 mejl. 3-7 utskick med produktprover. Upp till 3 pressträffar. Dessutom letar jag själv aktivt upp information. Ibland när jag ska blogga eller instagramma och saknar inspiration och idéer, utgår jag från anteckningar jag gjort eller mobilbilder jag tagit. Det är stor risk om där finns information/bilder med restriktioner att jag missar restriktionerna och använder dem ändå.
2. Misstag får svåra konsekvenser.
Förr var ett misstag en felsägning i lunchrummet och konsekvensen ett ”hoppsan!” Nu är misstaget några tecken på instastory och konsekvensen att en pr-person får skäll från huvudman i Paris eller New York och att en pr-person därefter skäller på journalisten, som tvingas ta bort publicerad information. (Hörde jag censur?) Så misstag leder inte bara till dålig stämning utan också dåliga relationer och svårigheter på jobbet, både för journalister och pr-personer.
Exemplen på vad som förväntas kontrolleras är ofta helt absurda. En gång fick en skönhetsredaktör ta bort en bild på sin instagram för att bit av en bordsduk syntes. Redaktören hade frågat pr-personen om det var okej att publicera bilden, och pr-personen hade sagt ja, för att ingen av dem trodde något annat än att det var okej att visa ett hörn av en mönstrad duk. Det var det inte. Duken hade nämlingen samma mönster som en förpackning ocn den var det embargo på. Absurt var ordet, sa Bull.
3. Samma info överkommen på annat sätt kan inte nyttjas.
Jag känner folk i skönhetsbranschen i England, i USA, i Australien och några andra länder också. Om jag får nyheter på annat sätt än genom det embargostyrda forumet, exempelvis om jag får information genom skvaller från mina internationella vänner, kan jag inte använda den om jag skrivit på ett NDA.
Och information sprids snabbt. En gång var jag i London för att få höra om nyheterna från bland andra St Tropez. Bland nyheterna fanns en embargo-belagd brun utan sol-sheet mask som vi som var på plats INTE fick berätta för våra följare och läsare om. Samma sheet mask visade sig finnas på St Tropez egen e-handel i USA, vilket en svensk journalist som INTE var på plats i London och INTE hade utlovat ett embargo, samma dag kunde berätta för sina läsare och följare. Vilket hon gjorde.
En konkurrent kunde vara först med nyheten och inte jag, eftersom jag hade utlovat embargo.
4. Journalistisk integritet
Journalistik handlar om att kunna granska, våga kritisera och vara en oberoende informationsförmedlare som står på läsarens, tittarens, lyssnarens eller följarens sida. PR är ett sätt för olika intressenter att försöka påverka journalister för att få ut sin egen agenda och budskap. Ofta är PR ett tidseffektivt sätt för skönhetsredaktörer att hämta information; det betyder inte att vi ska använda den informationen ogranskat eller okritiskt.
Tidigare i veckan talade jag med ett hårföretag som hade skickat ut pressmeddelanden med företagets egen experts tips för sommarhår. Pressmeddelande var skrivet som fråga/svar-i artikelformat och var skrivet för journalister att publicera fritt. Att publicera den texten är INTE journalistik; det är tidsbrist, okunskap eller lättja. En journalist ska alltid vara upphovsperson till, hjärnan bakom och avsändare av en text. Men enligt företaget ifråga hade flera kanaler (vet inte om det var tidningar eller influencers) publicerat texten i obearbetad form. Det är så klart inte bra!
Idag finns en trend på skönhetsföretags marknadsavdelningar att nyheter ska lanseras enligt ett mönster där företget först ”teasar” om produkten, det vill säga antyder att något nytt ska lanseras med inte säger exakt vad. Detta sker vanligen på sociala medier: ”håll ögonen öppna för på onsdag smäller det”. Det kan också vara att ge en utvald (och givetvis lydig) journalist information några dagar före alla andra.
Eftersom journalister gärna berättar om nyheter, för att läsare och tittare är intresserade av nyheter, är det viktigt att som journalist i varje fall väga läsarens/följarens bästa mot företagets marknadsföringsstrategi.
Varje gång en journalist får ett sånt ”exklusivt” erbjudande ska vi göra en avvägning om företaget eller konsumenten gynnes mest. De flesta journalister tänker efter ordentligt i en sådan situation; det finns även influencers som tänker likt journalister.
Efter en ”tease” kommer en ”reveal”, när företaget släpper nyheten. I skönhetsbranschen visar det sig i form av att den nya produkten visas upp i all sin prakt! Ofta på sociala medier, de egna kanalerna koordineras med pressutskick.
”Tease” och ”reveal” är designade för att skapa en hajp, i bästa fall en kultprodukt. Det görs så klart för att öka försäljningen! Ibland på bekostnad av konsumenten, eftersom inte alla hajpade produkter är värda pengarna – de är bara smart marknadsförda. Så för att du som skönhetsköpare ska få relevant information och din plånbok inte ska styras av skönhetsföretags marknadsföring skriver jag och flera andra journalister inte om produkter vi inte har testat**. Vi kan också avstå från att berätta om nyheter när vi misstänker att en nyhet endast har sin hajp att komma med, inget annat.
Embargon kan finnas för att ett skönhetsföretag är rädda för att konkurrenterna ska få veta för mycket för tidigt och påverka försäljningen negativt. Embargon kan också finnas för att skönhetsföretags marknadsavdelningar ska manipulera journalister att delta i deras tease-reveal-strategi och få folk att köpa saker de inte hade velat ha annars.
Det är betydligt vanligare att ett skönhetsföretag väljer embargon och NDA:s för att skapa hajp och manipulera media och köpare, än för att verklig risk för att varumärket eller försäljningen skadas av konkurrenter. Därför vägrar jag vanligtvis embargon och NDA:s.
5. Om alla vägrar skulle NDA:s inte funka
Hittepåreglering kring journalisters självständighet och handlingsfrihet funkar bara om journalister skriver på papper och acceptera att låta sig tystas. I alla tider har olika intressenter använt media för sina egna syften (inom allt från något så trivialt som läppstift eller nya bilmodeller till allvarliga saker som miljöfrågor eller internationell politik) genom att läcka information (att vara en så kallad whistleblower), eller genom att låtsas läcka information för att styra opinionen i önskad riktning. I alla tider har journalister utbildats och tränats i att hantera sådana situationer genom att göra källkontroller, gräva vidare på egen hand och irågasätta. Skönhetsjournalistik och andra former av konsumentjournalistik gäller inte rikets säkerhet eller vår framtid, ingen tror att det är hjärnkirurgi vi håller på med.
Däremot handlar det om mycket pengar, 20 miljarder per år bara i Sverige, dina pengar, och du ska ha rätt att lägga dem på vettiga saker och inte bli förledd av marknadsföring.
Ett påkrivet NDA hindrar journalister från att ställa frågor på andra håll och dubbelkolla information vi får. Ett NDA eller överenskommet embargo hindrar oss från att göra vårt jobb. Och NDA:s funkar bara om de är påskrivna. Om ingen skriver på funkar de inte. Inte svårare än så!
Därför vände jag i dörren idag när jag utan förvarning fick ett NDA uppstoppat i ansiktet och förväntades skriva på.
Jag känner själv att det var onödigt dramatiskt. Awkward var bara förnamnet! Det hade varit socialt bekvämare för alla inblandade om jag bara hade skrivit på, gjort intervjun och gått därifrån.
Samtidigt känner jag att det är en del av mitt jobb att ta den obekväma diskussionen, att säga ifrån och att värna om konsumentjournalistiken. Om jag vågar vägra och dessutom lyfter frågan kanske fler börjar tänka mer kritiskt! Det låg en hög med påskriva NDA:s på bordet där jag vände, så alla tänker inte som jag.
Det är inte bra för journalisters trovärdighet att delta i tease-reveal-spelet och det är väldigt sällan till läsarens, tittarens, lyssnarens eller följarens fördel att informationen styrs av skönhetsföretagen.
Alla måste inte göra som jag, många skönhetsredaktörer har andra sätt att jobba journalistiskt, det viktiga är att ifrågasätta NDA:s och inte gå med på dem bara för det är enkelt. I 99 fall av 100 är de faktiskt onödiga.
*Självklart finns undantag. Exempelvis när en journalist jobbar för ett skönhetsföretag, vilket många journalister av ekonomiska skäl nu varvar med oberoende journalistik. Under ett uppdrag kan skribenten sägas ”ägas” av företaget och har inte en journalistisk/kritisk roll. Hur journalisten hanterar sin dubbla roll är upp till uppdragsgivaren att bestämma, regler för sånt finns på de flesta redaktioner.
**Även här finns undantag. En del hajpade produkter är värda att nämnas utan att vara testade, om nyhetsvärdet är extremt stort. Det är som sagt en bedömning journalister gör, med läsaren eller följarens bästa för ögonen. Linda Hallberg Cosmetics jobbar med tease-reveal, är väldigt hajpat och av stort intresse för skönhetsköpare, och lanserar dessutom produkter av hög kvalitet – där kanske jag skulle kunna tänka mig att göra ett undantag. Jag har inte gjort det än men jag utsluter det inte. Och när internationellt välkända varumärken lanseras i Sverige, skriver jag gärna om det eftersom det är nyheter av stort intresse för Daisy Beautys läsare och följare. Ofta har jag även testat några av varumärkets produkter på resa, men sällan alla. Så journalistik är inte svart-vitt utan handlar om ständiga bedömningar som en reporter eller redaktör gör tillsammans med sin chef.
Jag har tidigare skrivit om embargon, exempelvis i samband med Fenty Beautys lansering, och här om fler embargo-klanterier och pr-personers svåra roll att balansera tidningars behov av tidig information med influencers behov av att inte vara sist på bollen. Sedan det allra första NDA:t dök upp i samband med laneringen av Lady Gagas doft år 2012 har NDA.s blivit legio. En besvärlig utveckling.
Läs också gärna artikeln om tidningen som vänder i dörren när loppet ville kontrollera fotografens bilder från sporthändelsen! Bilderna skulle förmedla ett varumärke och därmed vara ”fulla av liv och lust”.
Journalistiken utsätts hela tiden för olämpliga idéer från marknadsföringen, det är bra att vända i dörren ibland.
In English: My thoughts on embargon and NDA:s.
Det behövs verkligen fler som du på många platser i samhället.
Tack för att du är du
Tack för dina ord! Det är inte alltid så kul att vara den (enda i världen) som ”bråkar” men viktigt för media, ALLA SORTERS MEDIA, att värna om trovärdigheten.